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    高等学校校园市场营销策略浅析

    出处论文网
    时间2018-10-12

    高等学校校园市场营销策略浅析

    中图分类号F115 文献标识码A文章编号1006-4117201108-0234-02

    引言根据教育部公布的2007年具有普通高等学历教育招生资格的高等学校名单可知2007年全国高校就有2386所 而高等教育稳步发展到2011年的今天我国高校数量更多在校大学生由2000年的1230万人一路飙升到今天的近3100万人据调查全国大学生年平均消费水平为52009160元消费水平较高甚至高于国内同期人均可支配收入这就表明大学是一个拥有2000亿左右潜力的大市场

    然而面对拥有如此巨大潜力的高校市场我国商家却没有引起足够的重视在开发大学生市场上多是搞零售的小型超市和饮食业不但资金投放量不足而且经营规模较小营销深度不够营销策略和行为具有明显的短期性?#22270;?#21151;近利性因此研究大学生消费心理及高校市场的特点并采取相应的市场营销策略是值得?#25945;?#19988;极具现实意义的课题本文试图分析大学生消费特点和校园市场的特点的基础上讨论企业的营销策略

    一当代大学生消费行为的特点

    一追求时尚和新潮

    当代大学生年龄一般在18-24岁正值青春焕发的阶段她们?#27973;?#27880;意自己的形象在消费上也比?#29486;?#24847;商品的样式他们站在时代前沿,追新求异敏锐地把握时尚潮流对于新产品主流产品的消费欲望很强他们希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情他们是新商品新消费方式的追求者尝试者和推广者,他们是社会潮流的引领者对其他群体具有较强的影响力和辐射力,这也能给商家带?#26149;?#22823;的价值

    二?#36164;?#24433;响和冲动

    大学生正处于整体心理发?#20849;?#23436;全成熟的青年时期缺乏判断力, 消费观还没有完全稳定容?#36164;?#24191;告流行趋?#39057;?#24433;响易模仿追随风潮他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与围多数人保持一致况且学生是彼此间信息大量沟通的群体他们共同学习生活因此相互间信息交流很快彼此之间的消费观也容易相互影响并且大学生的思想情?#23567;?#20852;趣爱好性格气质等还未完全定型他们缺乏独立的消费意识加之求新求美的个性尚不能理性地对消费价值和消费成本进行准确衡量因而在选购商品时带?#20449;?#21402;的感情色彩易冲动情绪化消费

    三注重?#25918;ƺ图?#26684;

    大学生虽处在消费阶段但随着文化的熏陶和社会大背景的影响拥有知识资本的他?#27973;?#23578;高?#20998;?#30340;生活?#25918;?#20195;表一定的个性象征了一定的文化且体现了某些价值观大学生能够通过购买与自己个性或气质想吻合的?#25918;?#21830;品来彰显自己个性所以具有鲜明的?#25918;?#24847;识的他们注重商品的?#25918;?#19982;档次名牌对大学生的吸引力很大当然虽然他们?#19981;?#36861;求?#25918;?#19988;容?#36164;?#22806;界影响但是由于大学生还没有收入经济来源主要是父母的资助因此在花钱时往往会十分谨慎力求花的值?#34180;?#22312;质量一样的情况下他们会选择到价格低的商家去购买所需品

    ?#27169;?#28040;费多元化

    当代大学生拥有高?#20998;?#29983;活的渴望有着旺盛的消费需求随着?#39029;?#25910;入水平的提高大学生消费能力也随之增强加之受西方消费主义的影响消费结构和消费行为也呈现出多元化个性化和超前化等特点消费已不再局限于伙?#22330;?#31616;单生活用品学习用品在休闲娱乐外在形象人?#24335;?#24448;恋爱等方面的消费逐渐增多

    五重视服务和购物方便性

    大学生有着强烈的自尊心且由大学校园内有同种商品的商?#21307;?#22810;供他们选择的机会就较多所以现在大学生特别注意商家的服务态度同时大学生也十分注重购物的方便性虽然较其他群体大学生有较多的空闲时间但由于大学生购物频?#20445;图?#26684;相差不大的情况下他们很少选择把时间浪费在远距离购物上他们会把时间更多投入到学习工作和休息上

    二高校市场的特点

    一市场消费群体庞大

    我国在校大学生数量较大据有关报道在校大学生由2001年的1300万人增到今年的近3000万人随着高校的稳步发展学科招生人数的扩大今后这个群体还会继续增大对商家和企业?#27492;?#36825;将是一个多么不可忽视的庞大市场

    二消费水平高开发成本低

    随着人民生活水平的显著提高家庭对学生的经济支持?#27493;?#20197;前强大大学生的消费欲望和消费能力也逐步增强又由于当代大学生多半是90后热衷方便时?#26657;?#26377;着独特的消费观念在有较强的消费能力之后他们会在?#19981;?#30340;商品上投入较大比例的费用以满足他们的消费欲望所以有些大学生消费水平会高于他们的父母而以致高于全国平均消费水平也就很正常了而目前企业在高校的经营并非相当激烈商家要进入大学校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易成本也低

    三市场分布相对集中

    由于历史和地区间经济文化发展的差异我国的高等院校一般集中在相对发达的城市和各省会城市并且随着校园的扩大多数学校的新校区一般都集中在离市中心较远的郊区学校周围经济尚不发达物?#20998;?#31867;较少同学们多数选择在校园内消费这一点有利于企业开展集中和规模化的长期市场营销战略

    ?#27169;?#24066;场呈稳健增长趋势

    随着社会经济的发展高校这个市场呈?#27835;?#23450;健康增长的趋势一方面由于国家的高校扩招计划以及民办教育的发展使得在校大学生的绝对量不?#26174;?#38271;另一方面国民收入的普遍提高而考上大学并不容易为了子女有一个好的学习条件顺利完成学业父母都尽量满足子女的消费需求使得高校学生的购买能力也得到相应提高

    五容易培养顾客?#39029;?#24230;

    虽然每年会有一定数量的毕业生走出这个市场但每年也会?#20889;?#25209;的新生进入该市场成为新的消费者这些新进入的消费者将在大学校园里居住平均四年的时间对于任?#25105;?#20010;企?#36947;此?#22914;果能在商品服务等方面多下些功夫就能拴住消费者四年这么多的?#39029;?#28040;费者对企业的发展?#27492;?#26159;多么大的宝贵财富

    六市场连续性强

    首先大学生群体具有连续性每年的人数只会增加不会减少其次大学生的消费具有连续性他们一旦对某个产品或服务满意很可能会连续消费若不满意很可能不再消费而?#33402;?#26679;的感觉也感染到周围的同学再次高校学生是具有高素质的群体几年后他们都将成为社会的消费主流群体占有这个市场就相当于占有了未来的竞争优势有些营销专家甚至提出了这样一个观点谁掌握了高校市场谁就掌握了中国未来的高消费市场?#34180;?/p>

    七独立的市场面积相对较大

    近年来高校?#36861;?#24320;始选择在郊区建立新的校区由于有充足的土地现在的大学校园逐渐变大这样有些商?#19968;?#36229;市距离部分生活园区较远致使学生尽量不去购买商品此因素减少了商家的总收益

    三高校市场营销应采取的策略

    一产品策略1注重产品外观质量和性能?#20998;?#22909;的产品易被大学生认同和接受因此企业应面向大学生推出功能多样经济实用具有良好性能的产品以满足大学生求实的心理同时根据相应的目标市场进行商品差异化定位和营销开发出不同类型风格和档次的产品争取在款式质量等方面塑造产品的特色和优势以适应不同消费层次的大学生需求对于部分家庭富裕的大学生商家可以注重开发他们求新求异的消费潜力进行合理引导?#23454;?#22686;加优?#35270;?#20215;的高品位产品以满足其需求2注重?#25918;?#23459;传培育企业?#39029;?#24230;?#25918;?#20195;表独特的个性象征了一定的文化内涵对消费者具有导购和可以改变消费者的态度的作用商品销售也会因?#25918;?#24418;象的差异而受到不同的影响因此?#25918;频?#22609;造和维护已成为企业创造?#20013;?#31283;健独有利益的重要竞争手段大学生又由于即将步入社会对?#25918;?#26377;一定的?#39029;?#24230;现在的使用经验会在一定程度?#29616;?#25509;影响以后的购买意向如果企业开展一些?#29420;?#21161;学金活动等公益活动, 对?#25918;?#24418;象和知名度的提高都有着?#27973;?#37325;要的现实意义3注重产?#36153;由?#26381;务大学生同其他消费群体一样较看重商家的服务态度因此提供优良创新热情周到富有人情味的服务突出对大学生的关怀与尊重搞好信息传递产品咨询与介绍工作当好他们的?#25991;薄保?#21487;以激发大学生的消费欲望促使他们消费增加总收益的效果同时学生还会因得到了良好的服务和满足感而成为回头客甚至成为?#39029;?#30340;消费者从而增加商家的长期收益

    二价格策略

    物美价廉经济实惠是大多数大学生购买商品的基本准则因而企业应采取中低档的定价策略价格中档薄利多销是企业的最佳选择并且在产品销售的同时辅以会员卡价格折扣积分送礼等促销手段吸引更多的大学生?#37096;?#37319;用差别定价法对相同类型的系列产?#20998;?#23450;不同的价格满足不同消费层次的大学生群体的需要

    三广告策略

    第一广告定位鉴于大学生追求时尚新异的消费特点和心理可知新颖别致的商品比较能够吸引大学生所以应将广告定位于心理诉求在感情的传递和表达上力求达到动之以情诱之以物的效果

    第二结合广告宣传举办一些推销活动帮助缺乏商?#20998;?#35782;和消费经验的大学生们了解商品性能引发购买比如发送精美礼物发放洗化样品或免费品尝如甜点饮料等让这些同学切身体会到物品能给他们提供的的满足?#22270;?#20540;刺激他们的购买欲

    第三充分利用校园的?#25945;?#31561;资?#30784;?#39640;校市场应该具有明确的广告战略广告应该具有针对性由于受学校文化娱乐设施的限制较为有效的促销手段是利用校园广播阅读率较高的校园海报宣传单条幅等

    第?#27169;?#25214;合适的校园形象代言者大学生?#19981;?#36861;随时尚和新鲜好看的事物且很?#36164;?#21608;围同学的影响如果商家能选择合适的校园形象代言者来给同学们做时?#23567;?#20241;?#23567;?#38738;春等类型示范让同学感到物品的价值与时尚及商品能给他们带来的满足进而刺激同学们的购买欲引导他们购买

    ?#27169;?#24066;场区分策略

    新生因刚到校园不知道当地物价此时?#27973;?#24066;重塑形象时期因此应做好对新生的服务价格上优惠赢得他们的信赖?#21592;?#22609;造商家形象培养?#39029;?#39038;客老生市场应做到价位合理款式新?#20445;?#26381;务热情周到以巩固市场地位保证在这个市场中立于不败之地

    五方便顾客策略

    对一个快节奏高效率的时代?#27492;?#26102;间很宝贵因此商家在为顾客提供服务的时候应设身处地为顾客着想以顾客的观点来确定商品陈?#23567;?#21830;?#20998;?#31867;服务方式等选择便利制胜针对那些距营业点较远的学生商家可以采用配送体系方便消费者的同时也刺使他们有了再次购买该商家产品的欲望甚至成为?#39029;?#30340;顾客从而为商家的长期收益的提高奠定了基础

    结束语高等学校校园是一个消费群体不断扩大且消费能力可观的重要市场但我国企?#21040;?#24182;未引起足够的重视本文认真调查和分析了大学生的消费心理和特点以及校园市场的特点针对目前商家在该市场应采取营销策略提出自己的意见并对前人在该领域的研究成果提出了一些补充如市场区分策略采用校园配送体系等本文这一课题的研究成果对企业实现在高校市场?#20013;?#31283;定地发展具有重要的现实意义

    作者单位郑州大学

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